【フレームワーク】競争優位獲得のための「ポーターの3つの基本戦略」

ecoslymeです。

 

いきなりですが、皆さんは自分が飲食店を出すとしたらどのようなお店にしたいですか?

 

高級なお店ですか? こじんまりとした居酒屋ですか? 1種類の豚骨ラーメンしか販売しないお店ですか?

それとも通にしか分からないゲテモノ屋さんですか?

 

お店を出すとしたらまず何屋さんかを決めてから、次に考えるのがお店の方向性(立ち位置)だと思います。

 

高級なお店であれば、味や接待力は問われるけれども利益率が高そう。

薄利多売の店であれば、仕事が忙しそう。

1品しか提供しない店であればハマれば良いけれども、ハマらなければ誰も客が来なそう。

ゲテモノ屋さんをやって本当に客が来るのか?

 

上に挙げただけでも疑問や不安は色々と生じてきて、何が良いのか考えるのが難しいです。

 

そこでこの記事では、ポーターの3つの基本戦略についてご紹介します。

競争優位を獲得するためにどのような戦略があるのか解説します。

 

マーケティング市場戦略の基礎となる重要なフレームワークですので、必ず覚えましょう。

 

 

差別化戦略に「ポーターの3つの基本戦略」

それでは早速、ポーターの3つの基本戦略についてご紹介していきます。

 

ポーターの3つの基本戦略の意味

ポーターの3つの基本戦略の意味について紹介していきます。

 

3つの基本戦略とは以下の戦略になります。

 

  • コストリーダーシップ戦略
  • 差別化戦略
  • 集中化戦略

 

競争優位獲得のための差別化戦略です。

 

持続的競争優位を確保すする方法としては、2つの競争的環境における3つの基本的戦略が考えられるとしています。

 

3つの基本的戦略は上で述べましたが、2つの競争的環境とは以下になります。

  • 競争優位性の源泉
  • 市場における競争範囲

競争優位性の源泉とは、「自社の製品・サービスは差別化できるのか、それとも業界でコストリーダーシップを取れるのか?」ということです。

 

市場における競争範囲とは、「自社は市場全体を狙っているのか、それとも一部の限られた市場(ニッチなマーケット)を狙っているのか?」ということです。

 

企業はこれらの戦略のどれを取るか明確にしなければ、市場においてどこにも定まらない中途半端な存在となってしまい、収益性の確保はおぼつかないとされています。

 

それでは、各々の項目について詳しく説明していきます。

 

コストリーダーシップ戦略(Cost Leadership)

まずは、コストリーダーシップ戦略から説明します。

 

競合に対して相対的に低コストで攻めて、自社の競合優位性を確保しようとする戦略です。

上でいう「薄利多売のお店」です。

 

コストリーダーシップ戦略を実行するためには、以下のことを行うのが良いです。

 

  • 独自の技術力開発のための施設を整備する
  • 最優秀な生産設備に巨額の投資を行う
  • 攻撃的な低価格戦略を行う

 

食品の場合は発展途上国から安い食材を仕入れてきて、安かろう悪かろうの商品を販売することも出来ますが、メーカーなどでは以下のステップで競争優位性を得ることができます。

 

  1. 高い市場シェアを確保
  2. スケールメリットにより原材料の大量購入が可能
  3. 得た利益で製造プロセスを改良して製造コスト削減
  4. 更なる利益で製造コスト削減
  5. ①へ戻る

 

差別化戦略(Differentiation)

次に差別化戦略を説明します。

 

自社の製品やサービス性能・品質やブランドイメージを利用して、競合とは全く異なる効用を提供することにより顧客を惹きつける戦略です。

 

上でいう「ゲテモノ屋さん」や「1種類の豚骨ラーメンしか販売しないお店」が一例です。

 

差別化できれば、コスト優位に立たなくても競合より高い価格で顧客が購入してくれます。

コストリーダーシップの対極になります。

 

差別化の対象としては以下の5つが有名です。

 

  • プロセスの差別化    :アマゾンの受注・納入システムなど
  • 商品価値の差別化    :アップルのMac bookなど
  • 商品コンセプトの差別化 :ライザップなど
  • サービスの差別化    :ディズニーリゾート、Uber Eatsなど
  • ブランドによる差別化  :シャネルなど

 

集中化戦略(Focus)

最後に集中化戦略を説明します。

 

上で述べたコストリーダーシップ戦略、差別化戦略のいずれかを選択した上で狭い競争範囲を狙う戦略が集中化戦略です。

 

これら3つを合わせて基本的戦略と言っています。

 

特定の顧客や地域に絞り込んで、そこに企業の資源を集中的に投下すれば、他の追随を許さない競争優位性を獲得することが可能になります。

 

集中化戦略は特定のターゲット市場に絞り込むことを戦略のコアにしているので、ニッチ戦略(niche strategy)とも呼ばれます。

 

例えば、樹脂の販売といえば幅は広いですが、樹脂の中の熱硬化樹脂(エポキシ樹脂、シリコーン樹脂、ウレタン樹脂など)に絞って販売するとかです。

 

更に言えば、それらの熱硬化樹脂が利用できる撹拌機、注型機(ディスペンサー)を販売するとなれば、非常にニッチな市場となりますね。

 

なお、集中化戦略には以下の2パターンがあります。

 

  1. コスト集中化戦略
  2. 差別化集中化戦略

 

コスト集中化戦略は、狭い市場に対して投資を集中することで投資効率をあげ、結果としてコストリーダーシップを確保しようとする戦略です。

完成車メーカー(自動車)で言えば、スズキが軽自動車製造に特化しており、コスト集中化戦略をしてますね。

上で紹介したお店の例で言えば、「1種類の豚骨ラーメンしか販売しないお店」です。豚骨ラーメンを作るのに特化した設備に集中的にお金を投資できます。

 

一方、差別化集中化戦略はニッチ市場において製品差別化力の優位性を追求する戦略です。

三菱自動車のi-MiEVは軽自動車ですが、電気自動車という差別化を行っており、約250万円という普通自動車以上の価格で販売されています。

上で紹介したお店の例で言えば、「ゲテモノ屋さん」です。ゲテモノであれば物好きがいて、高いゲテモノでもその界隈では有名になり、お客さんが食べに来ますよね。

 

ですが、いずれの戦略も長期にわたって優位性を維持するのが難しい場合が多いです。

その分野が高利益であれば、時間が経つとともに真似されるリスクが高いこともあるのでしょう。

 

まとめ

以上の戦略をまとめると、以下の図のようになります。

 

 

集中化戦略は下段の緑色2つになります。

 

「こじんまりした居酒屋」であれば、上のどの部分にも属さない(中途半端な位置にいる)ため、競争優位性は低くなります。

 

なんの特徴もないお店であれば、家から近いとか知り合いがやっているとか特別な理由がない限り、別のお店に気持ちが傾いてしまいますよね。

 

最後に

 

いかがでしたでしょうか?

 

無意識に差別化戦略を考えている人は多いのではないでしょうか。

ですが、このようにシステマチックに考えていけば頭の中が整理されていくと思います。

 

今まで差別化して安く商品を販売していかなければとしか考えていなかった人は、実は別の製品差別化をすれば高価格帯でもニッチな分野で利益率を上げていくことができると気づく場合もあるのではないでしょうか。

 

 

他の主要なフレームワークについては、以下の記事にまとめていますのでご覧下さい。

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